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艾瑞咨询:泛知识内容行业市场超千亿在线知识

发布时间 2020-08-28 00:35

  8月25日,第三方大数据机构艾瑞咨询发布《2020年中国在线知识问答行业白皮书》(以下简称《白皮书》)。《白皮书》显示,2020年中国泛知识内容行业成长为千亿级别的市场,移动端网民渗透率平均已达到86%以上。其中,颇具成长势能的在线知识问答产品的用户使用年限平均达到3.9年,30岁及以下用户占比高达60.4%,在用户认知度和使用渗透率上,和知乎问答分列市场第一、第二,大幅领先其他平台。

  在市场营销的价值上,《白皮书》指出,受益于在线知识问答产品的独特性,70.5%的用户对营销持正面态度,这也意味着,在线知识问答平台在精准营销、高效沟通、为品牌主沉淀私域流量池方面的价值开始显现。

  《白皮书》调研指出,线上泛知识内容平台移动端?民渗透率平均已达到86%以上,当前用户对于知识平台的内容获取主要围绕着“生活场景”和“教育提升”两个方向展开,包括健康医疗、社会民生、法律法规、金融、理财、科学教育、电脑等方面;对于视频、短视频、直播问答等形式的知识问答亦抱有期待。在资讯爆炸和内容愈发碎片化的当下,精准、硬核的专业知识和权威信息正成为用户刚需,在线问答成为用户获取专业知识的重要渠道。今年3月大数据报告显示,疫情期间,日均有超过1.6亿人次通过浏览、提问、回答新冠肺炎疫情防控、复工复产问题。

  为了获取更加准确可靠、权威专业的回答,用户倾向于向所在领域的专业人士提问。《白皮书》数据显示,67.6%的用户愿意直接对话提供相关产品或服务的企业主,37.4%的用户愿意向提供政企服务的官方机构进行提问。由此,政务机构、企业、出版机构等内容提供方通过在线知识问答平台与内容分发渠道,与C端用户间形成了一个“产业链图谱”。

  基于此,、知乎等在线问答平台成为连接用户与品牌主、政务机构的桥梁:一方面无缝衔接企业,高效、专业、及时满足用户问答需求,另一方面增加企业曝光机会,在问答互动中增强用户对品牌的感知与认可,用深度内容承载品牌高价值信息。

  《白皮书》指出,目前头部企业对于在线问答平台的参与意愿较高,希望各在线问答平台可实时推送题目内容,减少运营人员的搜索时间,并有较高的付费意愿。这也印证着在线知识问答平台正逐步成为品牌增长的新阵地,有助于品牌方实现精准的品牌曝光与营销触达。

  《白皮书》同时表示,基于在线知识问答平台具有广泛性、精准性、北京快3,互动性三大特征,可以从运营(强需求)和营销(弱需求)两个场景满足企业客户的多维度需求。在运营场景上,主要采取企业答疑和互动服务的形式,与传统客服相比更能提高与用户互动和答疑的效率;营销场景方面,问答是用户最急迫最准确的需求表达,蕴藏更大的商机转化可能性。

  以华为与的合作为例。初期,提供流量基础,把握用户的热点视角,助力华为内容营销及影响力形成;此后,提供“产品全生命周期”的服务,通过新品首发传播、在问答页面下方接入购买入口、直链华为终端等方式全方位支持华为售前、售中、售后的服务,一站式满足用户需求。据悉,截止至2019年11月,华为官方客服在平台上累计问题回答量超过29.1万,问题浏览量超过5.3亿,累计帮助人次超过3772万。

  赋能政企机构答疑互动效率,精准提升品牌营销效果,让在线知识问答平台成为品牌的新营销阵地。调查显示,在线知识问答平台对于知识内容的传播属性不断加强,对权威性内容生产的需求空间不断扩大,接近八成的用户表示愿意使用政企答疑并参与互动,另外有14.9%的用户表示会浏览最终的问答结果。来自的数据显示,用户权威问题提问量年增长率超过150%且还在持续增长,权威内容相关需求的流量以205%增速增长,目前该平台已邀请4万余家企业品牌和政务官方机构入驻。

  用户画像呈“三高”“生态服务”成问答平台核心竞争力

  在内容垂类化、用户下沉化、产业链联动化趋势下,在线知识问答平台充分展露潜能;而从用户侧来看,用户年轻化、生命力长、需求刚性化等特点也在助力在线知识问答赛道在大行业中脱颖而出。

  《白皮书》数据显示,在线知识问答平台用户具有高学历、高收入、高消费意愿三大特征,整体具有较高的商业价值,且其需求精准化的同时助推了平台服务的深入化,促进行业良性发展。

  来自《白皮书》的调研结果显示,在线知识问答用户性别分布较为均衡,男性对在线知识问答的热衷度更强,占比55.8%;从年龄分布来看,以24-35岁年龄段为主,多为处在事业上升阶段的中青年,年轻化明显;从学历分布上来看,用户学历普遍较高,本科以上学历用户达78.2%,近八成;区域分布上,?二线%,三线及以下城市将成为未来用户流量增长的主要区域。

  在收入及消费力上,在线知识问答用户潜力可观。艾瑞数据显示,其平均月收?入在5000元以上者占?达到81.4%;在消费力方面,在线%的用户对广告营销持相对正面的态度,有策略性、针对性、精准的广告投放更容易激发用户共鸣,同时产品自身的品质也是影响用户消费决策行为的关键因素。与此同时,有62.5%的用户愿意为在线知识问答付费,解决专业领域问题和解决棘手难题是用户付费的两大主要场景。

  由此可见,随着知识付费在用户侧的市场教育成熟,在线知识问答平台积累了大量消费能力高、消费意愿强且具有明确需求导向的用户群体。《白皮书》指出,可接触到庞大的潜在的年轻化的消费人群,蕴藏的商业价值拥有巨大的想象空间,使得在线知识问答平台获得了用户及品牌的关注。与此同时,也加剧了服务上的竞争,能否提供完整而丰富的“生态服务”将成为未来平台的核心竞争发力点。

  在线知识问答平台的“生态服务”之争是包括流量、用户、资源、服务、技术、营销等方位的多元竞争,需要形成“用户提问-官方解答-服务承接-需求满足”的服务闭环,从而完成从提问到服务的无缝对接。以为例,2020年平台累计用户数达9亿,累计问答数38.3亿,其流量优势、用户优势明显。而在资源、服务、技术、营销等方面的优势则来自于百度内容生态的一体化,拥有充足的用户流量、完整的用户属性;百度移动生态的成熟性,从信息入口到服务接口的迁跃,可提供信息后的一站式服务;以及与百度搜索配合的资源优势和生态共建的技术优势。

  《白皮书》分析认为,在线知识问答平台的企业合作仍处于早期起步阶段,从数量和覆盖领域上仍有较大发展空间。而经历15年的积累与探索,在企业合作上已抢占先机,成为行业的先行者和领军者。

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